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中国IP出海记
更新时间:2019-06-18

  “外域文化让唐人大开眼界内心丰富,唐制度和唐文化则启迪着其他民族的心智。于是,大唐便成为一艘巨大的文化航母,把灿烂辉煌的中华文明传播到东亚、中亚、西亚、南亚、西欧和北非。一个世界性的帝国,就这样横空出世。”易中天在《中华史·隋唐定局》中曾如此描述唐文化的影响力。

  如今,快速崛起的中国,也正驶着一艘文化巨舰,谋求与世界的对线年,《长城》成为第一部由中国导演拍摄并在全球发行的英文电影;2017年,《白夜追凶》被Netflix买下发行权,成为首部出海的国产网剧;2018年,《王者荣耀(国际版)》入选亚运会,成为唯一入选的中国自研游戏;2019年,《流浪地球》让海外认识到第一部属于中国的科幻巨制……

  随着中国国力日益昌盛,中国文化IP在国际的影响力也在逐步提升,并引起了国内外的强烈关注。

  5月29日,在第12届中国北京国际文化创意产业博览会上,瞭望智库联合新华社大数据智库云发布了《成就新时代的中国文化符号:2018-2019年度文化IP评估报告》(下文简称《报告》),以国际化评价体系,复盘了2018-2019年度中国文化IP的出海表现,并评选出了“中国IP海外评价TOP20”(下文简称出海TOP20 IP)。

  《报告》对电影、连续剧、游戏、文学、漫画、动画等领域的74个文化产品IP的“出海”情况进行了评估。其中,电影的中国特征最为明显,在海外形成的影响力也最大。2019年春节档斩获票房冠军的《流浪地球》就在出海TOP20 IP中夺得了第一。

  此外,出海TOP20 IP也包含了2018-2019年度的热门电视剧作品和动漫作品,如《延禧攻略》《知否知否应是绿肥红瘦》《全职高手》《一人之下》等。

  如今,影视内容已经成为了IP出海的重要载体,而腾讯集团、阿里巴巴等旗舰型互联网公司则成为了推动影视IP“走出去”的主力军。相比于传统影视公司,腾讯影业等互联网公司虽入局影视行业时间较短,但其全产业链的布局、全产品开发的思路,则为IP价值的提升带来了核心优势。

  随着国内文化产业进入高速发展期,未来IP出海的规模仍将继续增大。但是面对更加成熟的国际市场,中国IP要在海外站稳脚跟,仍任重而道远。

  2018-2019年度,中国文化IP在“走出去”上成绩显著。《报告》显示,出海TOP20 IP中不仅囊括了《流浪地球》《红海行动》等电影、《香蜜沉沉烬如霜》《延禧攻略》《知否》等电视剧,也包含了国漫《全职高手》《一人之下》《狐妖小红娘》、手游《王者荣耀(国际版)》、网文《逆天邪神》等多类型文化IP。在出海TOP20 IP中,具有电影、连续剧或动画这些传统上属于影视产品范畴形式的有16个,影视已经成为中国文化符号“走出去”的关键形式。值得一提的是,《报告》对《流浪地球》的出海成果给予了极大的认可。在出海TOP20 IP中,《流浪地球》名列第一。在社交平台Twitter上,共有超过2万名用户提及《流浪地球》2.43万次,估计触达人群约3.15亿人次。《报告》指出:“《流浪地球》是借助大众文化形式,成功从小众走向大众、从中国走向世界的IP案例。相比其他领域的文化产品,电影是最具公众性的文化载体。”

  其实,出海TOP20 IP中,源于网文、网络动漫、网络游戏的占14个,具有较强的网生特点,但文学与漫画在出海TOP20 IP的产品形态中并不占优势,是影视产品扩大了IP的传播力和影响力。

  作为科幻小说原创IP,正是电影版《流浪地球》的成功,使其具有了全球性的知名度。高品质的影视化,可以让国外用户用更短的时间获得更直观的故事体验、更易于理解故事所要传达的内容。

  类似的还有《香蜜沉沉烬如霜》,该IP在2012年就有外文翻译,但在海外的影响力一直不大。后来,由完美世界影视出品的同名连续剧不仅登陆Netflix等海外主流渠道,在用户口碑方面也有非常好的反馈,在本次出海TOP20 IP中排名第三。

  《香蜜》小说中构建了花界、天界、魔界等多元世界,还涉及了精怪、法术等角色和内容,文本语言虽具有张力,但对并不熟悉中国仙侠小说元素的外国受众来说自然陌生。而影视化不仅可以吸引原著粉之外的新群体,还是在不同国家、不同地区、不同种族和不同阶级间有效传播的不二选择。

  同时,影视化的“二次创作”还可以更加丰富IP的故事内涵。以被Netflix买下的《天盛长歌》为例,原著将更多笔墨放在了权谋与儿女情长之上,故事立意并不宏大,女主一路大开金手指也带来了一些情节上的BUG。但在影视剧改编中,原IP中的此类情节被利落地删减,故事格局也从“弄权”上升到了“拯救苍生”,艺术价值大大提高。

  在提高IP影响力的同时,影视化也进一步拓宽了IP的商业变现渠道。不管是广告吸金能力、版权收入、票房收入,亦或是周边衍生产品带来的收入,作为大众文化产品的重要类型,影视产品对IP价值的深度挖掘,也使之成为了IP增值的关键环节。

  目前在影视领域(包含动画)的原创IP输出中,传统影视公司起着主导作用。出海TOP20 IP中,电影领域有华谊兄弟的“狄仁杰系列”、博纳影业的《红海行动》,电视剧领域有华策影视的《天盛长歌》和正午阳光的《知否》等。但从《报告》也可以看出,如今互联网公司已经成为中国文化IP建设的强势参与者。出海TOP20 IP中,腾讯集团参与出品的有11个,超过半数,阿里巴巴集团参与出品的有4个,完美世界、万达影业等多家企业各参与2个。此外,新一代管家婆彩图2018,此次评估报告中涉及的全部74个IP中,腾讯集团参与的有29个,是第二名的两倍以上。腾讯的优势在于IP领域的全产业链布局,目前腾讯旗下已有阅文集团、腾讯影业、腾讯动漫、腾讯游戏、腾讯电竞、腾讯音乐娱乐等多个新文创内容业务矩阵,包含文学、影视、动漫、游戏、电竞等多元化的上下游产业链条,为IP的综合开发构建了良好的生态环境。

  以IP构建为核心的文化生产方式,是腾讯在文化布局上的核心战略。在去年的UP大会上,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武将腾讯实践了6年的“泛娱乐”正式升级为“新文创”,希望更加强调IP构建中,文化价值与商业价值的统一,打造更多具备广泛影响力的中国文化符号。

  程武认为,影视创作,把握好中国故事的内核是关键。比如腾讯影业参与出品的《流浪地球》, 虽然是一部关注人类共同命运的科幻电影,但“带着地球去流浪”的故事框架,背后蕴含着的,其实是中国人内心“故土难离”的家国情怀。

  提出“新文创”概念半年后,腾讯影业在成立三周年生日会上,发布了东方故事、次元破壁、青春能量、国际探索、时代旋律、古龙武侠六大文化产品系列以及四十余个影视项目。程武表示,腾讯影业希望能给观众带来更多贴近时代、贴近生活的好内容、好作品,讲述更多生动的中国故事。

  过去三年,“引进来”和“走出去”无疑是腾讯影业的重要战略。几年时间里,腾讯影业相继投资或推广了《魔兽》《毒液》《头号玩家》《海王》《大黄蜂》《阿丽塔:战斗天使》等好莱坞大片,从投资、创作再到联合开发的过程中,腾讯影业与好莱坞的关系日益密切,通过学习西方影视工业体系的成功之道,为日后“走出去”打下了基础。

  近三年里,腾讯影业相继投资或推广了多部在海外具有较高人气的国内影视IP,如《流浪地球》《影》《地球最后的夜晚》《动物世界》《第一次的离别》《南方车站的聚会》等。在刚刚结束的第72届戛纳国际电影节上,腾讯影业联合出品的《南方车站的聚会》成为入选主竞赛单元的唯一华语电影。目前,腾讯影业也在牵头邀请国际化团队来对中国自有IP进行孵化,如《我叫白小飞》《藏地密码》等。《我叫白小飞》是由腾讯动漫原创IP打造,由《功之怒》导演大卫·桑德伯格执导,是国内较为罕见的丧尸题材。《藏地密码》剧版将采取中美编剧联合创作的模式,并在拍摄中使用虚拟引擎人景互动技术,因为书籍体量较大,为了适应全球市场,该剧被设定成短剧集,一季13集,将拍摄五季。

  “影视行业,向来是一个需要耐心、匠心和敬畏心的行业。希望未来,我们能与各位合作伙伴,共同为全球观众奉上更多‘丰富生活、温暖人心、感动人性’的影视精品, 一起讲好中国故事,一起缔造更多享誉全球的中国文化符号。”程武表示。

  尽管不少互联网公司入局影视行业时间不长,但头部企业在“走出去”的过程中,差距明显拉大,特别是腾讯影业,已然成长为中国IP出海的领航员。

  如今,中国影视IP出海已经取得了不错的成绩,但要由点到面,真正切入西方主流影视市场、继续扩大海外市场影响力,中国影视IP还需重视以下三点:

  《报告》指出,国外用户对于中国IP的称赞或抱怨极少与文化本身有关,更多涉及具体的品质问题。由此可见,在未来的影视IP出海中,工业基础才是文化输出的第一步。海外平台关于电影《流浪地球》的评价中,正面评价占比为63%,在中国IP的影视产品中具有较大优势。其中,主要正向评论观点就是“特效精美,CG水平较高,有些地方甚至能与好莱坞顶级科幻电影媲美”。

  不仅电影,出海TOP20 IP中《天盛长歌》《知否》《延禧攻略》等剧集无一不是服化道精致,《斗罗大陆》《一人之下》等动漫作品的制作水准也属于国内顶尖级别。

  从成功的国际文化符号看,它们几乎都拥有深厚的文化价值,要想在产业层面获得成功,必须对文化价值进行挖掘。从《报告》来看,目前“走出去”的IP普遍存在着中国特征不明显的情况,这需要企业主动提升影视IP作品中对中国元素的展示空间。但这并不是指简单的堆砌,而是要深入挖掘中华文化的魅力和人文价值,提升作品内涵和艺术性。

  《流浪地球》中带着地球“跑路”就展现了国人自古以来对故土的深厚眷恋之情,《一人之下》将二次元与武侠、道家文化等传统文化相融合,对中国古代哲思给出了较为透彻的理解。要永葆中国IP在世界市场的独特性和不可替代性,势必要打造饱含中国元素的文化产品。

  目前,中国IP在全球市场还没有出现真正意义上的代表之作,亟需一款“拳头产品”打出声量。文化输出无疑是国家层面的长期战略,政府层面应坚决扶持头部产品和头部 IP,利用各方面力量助力其成为具有全球性影响力的中国文化符号。

  以中国古代文化繁荣的唐宋来看,其文化的传播离不开丝绸之路的搭建。而当下时代,这个渠道变成了互联网,文化传播也迎来了新的载体,那便是影视、网文、动漫、游戏等文化产品。因此,拥有旗舰布局的互联网企业,在IP产业链的打造上,优势凸显。

  《狐妖小红娘》IP价值的提升,与其从漫画转化为动画并且将动画向海外推出有极大关系。前文提到的《流浪地球》也因小说IP的影视化而备受全球关注。

  从前期的工业基础,到最核心的内容为王,再到全产业链相辅相成的联动推广,这是中国IP想要“走出去”必经的丝绸之路。而在这条路上,已经频现腾讯等互联网公司的身影,甚至成为了“出海”领航员。可以预见,未来最受世界欢迎的中国故事、中国IP、中国文化符号,依然会是影视形态的“丝绸”。

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